Social Media Kennzahlen – woran misst man den Erfolg?

Grundsätzlich haben alle Maßnahmen und Aktivitäten von marktwirtschaftlichen agierenden Unternehmen ein Ziel: Umsatz und Gewinn. Denn nur über den Verkauf und Vertrieb von Leistungen, Services und Produkten wird Wachstum ermöglicht, Innovationen, Entwicklungen und nicht zuletzt werden dadurch Arbeitsplätze gesichert. Damit sind auch Kommunikationsmaßnahmen via Social Media diesem einen Ziel unterworfen, wenn auch weniger präsent. Sie sollen am Ende des Funnels den Interessenten zum Unternehmen führen, wo er dann zum Kunden oder Käufer wird. Das wird über Präsenz im Web erreicht, spannende Themen und Storytelling, aber auch geschickte Nutzerführung über Links, hin zu den, für das Unternehmen, interessanten Touchpoints wie Website, Online Shop, POS, Event und dergleichen.

Die Frage, die nun in der Blogparade vom ForschungsWeb gestellt wurde, bezieht sich auf die Erfolgsmessung all dieser Aktivitäten im Social Web.

Tools, Analysen und KPIs zur erfolgreichen Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie

Ein weit verbreiteter Irrglaube in den Chefetagen vieler Unternehmen ist der, dass Social Media nur dann erfolgreich ist, wenn man viele Fans auf Facebook hat. Das ist zwar gut fürs Ego und gut für den Stammtisch oder den Golfplatz, aber vollkommen nutzlos in der Erfolgsbetrachtung. Hier zählen harte Fakten und wirklich KPIs (Key Performance Indicator).

Ein KPI ist eigentlich eine betriebswirtschaftliche Kennzahl zur Unterstützung der übergeordneten Ziele. Im Social Media Kontext sind es eher Erfolgskennzahlen. Ein Ziel könnte beispielsweise die Generierung von Leads sein. Der Weg dahin führt über den Content, über die Social Media Kanäle, über das Networking hin zu einem Formular.

Für den Erfolg der Content Marketing Strategie sehe ich folgende Kennzahlen, die man auch gut clustern kann.

Qualitäts-Kennzahlen

Interaktion

• Teilen von Inhalten im eigenen Netzwerk (Share)
• Verlinkung auf Inhalte aus dem eigenen Netzwerk (Backlinks)
• Zitieren von Inhalten aus dem eigenen Netzwerk (Trackbacks)
• Verweildauer und Abbruchrate (Webtracking)

Quantitäts-Kennzahlen

Traffic

• Zugriffe aus Social Media (Referrer)
• Zugriffe aus der organischen Suche (Sichtbarkeit)
• Seitenaufrufe (Webtracking)

Aktion

• Absenden des Formulars

Webtracking Tools wie Google Analytics oder auch Social Media Dashboards wie Hootsuite helfen dem Redakteur beim Analysieren und Auswerten dieser Kennzahlen sehr gut.

Weitere sinnvolle Kennzahlen aus dem Social Media Umfeld

Ist man beispielsweise noch am Share of Buzz interessiert, dann sollte man sich auch nach einem Social Media Monitoring Tool umschauen. Gleiches gilt für die Stimmung zu einem Produkt oder einer Kampagne, welche man mit dem NPS (Net Promoter Score) indizieren kann. Hier sollte das Monitoring Tool noch die semantische Auswertung ermöglichen, also die automatischen Klassifizierung nach „gut“ und „böse“ von Beiträgen.

Share of Buzz = Kennzahl für die Anzahl der Erwähnung im Netz zu einem Thema, Produkt, Kampagne …. > Zielstellung dahinter ist beispielsweise Bekanntheit oder Reichweite

Net Promoter Score = Verhältnis von positiven und negativen Meinungen zu einem Thema, ausgenommen die neutralen Posts

Schlussendlich sind die Kennzahl nur so gut, wie sie auch gemessen und ausgewertet werden können. Man sollte also tunlichst die Finger von ganz wilden KPIs lassen, wenn man keine Chance hat, die mit einem vernünftigen Aufwand zu messen und auch zu reporten.  Es ist auch äußerst sinnvoll, so viele Kennzahlen wie möglich über nur ein System zu messen, um dann bei der Auswertung nicht zig verschiedenen Excel-Exports und Datenbasen wieder zusammenführen zu müssen.

Und immer gern bemüht, Albert Einsteins Zitat zu den KPIs:

“Everything that can be counted does not necessarily count; everything that counts cannot necessarily be counted.”

Kennzahlen im E-Commerce – Conversion Rate ist das Maß der Dinge

Im E-Commerce zählt in der Regel nur eines: Konvertiert der Nutzer zu einem Kunden oder konvertiert er nicht. Je besser die Kundenkommunikation, je abgestimmter die Landingpage und die Kundenansprache, je ausgefeilter die Social Media Arbeit, desto eher und schneller wird der Nutzer dazu gebracht, zu interagieren. Dabei kann die Conversion Rate je nach Ziel und Belieben definiert werden. So kann der Download eines Whitepapers eine Conversion darstellen, wie das Absenden eines Kontaktformulars bis hin zum tatsächlichen Kauf in einem Online Shop.

Wenn dann hierbei noch CRM-Systeme zum Einsatz kommen, die die Conversion tracken und ebenso die Quelle des Zugriffs, kann der geschickte Marketer hieraus die richtigen Informationen für die Optimierung seiner Marketing- und Kommunikationsstrategie ableiten.