Der BVDW hat in einer Studie festgestellt, dass nur noch 54% der befragten BVDW Mitglieder und Empfänger des BVDW Newsletters Social Media als relevant erachten. Für viele ist Social Media entweder kein Thema mehr oder bereits in den Alltag integriert. Gleichzeitig schreibt Mike Schnoor in seinem Artikel zu dieser Studie:

Zu viele Berater und Einzelkämpfer haben den Markt für Social Media durch ihre Ansätze einer “Facebook-Strategie” verwässert und sprichwörtlich verbrannte Erde hinterlassen”. 

BVDW Nachholebedarf
Basis N=127 Frage: „Wie schätzen Sie die Relevanz von digitalen Dienstleistungen bei den folgenden Bereichen ein?“ 6er -Skala von „sehr relevant“ bis „sehr irrelevant“;

Andererseits liest man im Content Manager viel Wissenswertes über eine Kanal- und Contentstrategie und welches Potential dahinter steckt. Ich habe aber einmal reflektiert, welche Arten von Social Media Marketing mir in den letzten Jahren so untergekommen sind und ich muss leider sagen, ich sehe das mittlerweile sehr viel nüchterner und ähnlich wie Mike Schnoor. Die im Content Manager aufgeführten Tipps für gutes Social Media werden meiner Meinung nach nur noch selten wirklich angewendet:

  • Offenheit: Einblicke ins Unternehmen, in die Produktion usw.
  • Gesprächsbereitschaft: Kunden und Fans können mit den Administratoren in einen Dialog treten.
  • Positive Erfahrungen: Referenzen, die zeigen, dass Kunden die Produkte und das Unternehmen schätzen.
  • Bestätigung: Den Kunden wird gezeigt, dass ihre Fragen und Wünsche ernst genommen werden.
  • Netzwerken: Gemeinsame Interessen mit den Fans werden entdeckt und dargestellt.
  • Aufgaben: Das Engagement der Fans wird genutzt, um Problemlösungen zu entwickeln.

Ich bin vielmehr zu der Auffassung gekommen, dass all das in vielen Unternehmen und Agenturen mittlerweile nur noch hohler Schein, denn Sein ist. Worum geht es denn, wenn man sich Social Media in Unternehmen anschaut? Es geht um Werbung und Vertrieb. Es geht um Gewinnspiele und darum, über Gutscheine und Rabattaktionen Kunden zu gewinnen. Während in den ersten Jahren der Social Media Welle genau diese Ziele zwar da waren, aber im Hintergrund gespielt wurden, nehmen viele Marken jetzt kein Blatt mehr vor den Mund.

Es geht schlichtweg nicht mehr darum, sich mit den Nutzern und Kunden auszutauschen, offen und authentisch zu sein, ihre Bedürfnisse zu erfahren und als Problemlöser bereit zu stehen. Es geht um Reichweite, um Traffic und um Sichtbarkeit. Also im Grunde genommen fast nur noch um Social SEO. Das “Social” ist dabei irgendwo auf der Strecke geblieben. Der Nutzer ist meist nur noch Mittel zum Zweck. Und wenn sich dann doch mal Nutzer zu Communities zusammenschließen, um einer Marke zu huldigen, dann kann es wie im Falle IKEA passieren, dass sie genau für diese Markentreue abgestraft werden.

Prangere ich das an? Ja, vor allem dann, wenn man so tut, als ob es anders wäre.

Vielleicht bin ich im Laufe der Zeit – ich bewege mich jetzt seit 2006 von Berufs wegen im Social Web – etwas desillusionierter geworden. Vor allem wenn man sieht, wie wirklich gute Social Media Strategien zerrissen und zerpflückt werden und letzten Endes nur in der Schublade landen. Kaum einer hat noch Zeit, auf die Erfolge zu warten. Alles muss am besten sofort passieren. Wenn wir noch keine Fanbase haben, kaufen wir uns eine. Wenn wir keine Interaktionen haben, machen wir paar Gewinnspiele. Cat Content funktioniert immer noch gut, also bleiben wir beim Schema F….und…und…und.

Okay, es gibt zum Glück noch Ausnahmen, über die ich gern auch auf Sputnika in meiner Social Media Kolumne und auch hier berichte. Aber große Marken, die oft ihre Social Media Kanäle von Agenturen betreuen lassen, haben sich längst auf den Weg des geringsten Widerstandes eingelassen und der heißt nun einmal nicht Authentizität, Dialog und Augenhöhe, sonder der heißt Push und Advertisement.

Sehr ihr das anders?

Das zweite Gesicht von Social Media – was es sein könnte und was es wirklich ist

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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6 Gedanken zu „Das zweite Gesicht von Social Media – was es sein könnte und was es wirklich ist

  1. Im Prinzip ist die Frage nach dem Marketinggehalt schnell erklärt, was passiert, wenn ich es morgen einstelle?
    Und ich sehe es ähnlich, dass viele nur noch auf Marketing und Vertrieb unterwegs sind. Die Frage ist aber, die man fairerweise auch stellen muss: Will das der Konsument überhaupt?
    Wie viele Marken gibt es, bei deinen Freunden, mit denen sie sich in IHREM Alltag aktiv auseinandersetzen?

    Ich bin mir um die Vorteile einer soliden Gemeinschaft bewusst, was wir uns in all unserer Romantik nicht vergessen dürfen, einen Schritt aus der eigenen Blase heraus zu machen. Ich denke daher, dass nur ein Mittelweg langfristig funktionieren wird, denn intelligentes Marketing funktioniert eben nur in Einzelfällen ganz individuell.

    Lieben Gruß,
    Kai Thrun

  2. Hallo Kai,

    vielen Dank für Deinen Kommentar. Ja Du hast Recht, es interessiert zunehmend weniger Nutzer, sich direkt mit Marken auszutauschen. Es sei denn, sie wollen Kritik üben. Mir geht es ähnlich, wobei ich den Glauben an einen intensiven Austausch mit Unternehmen über Social Media schon längst verloren habe. Ich bin da sicherlich kein Maßstab, aber im Freundeskreis sieht es ähnlich aus.

    VG Jan

  3. Hi Jan, ja, das sehe ich sehr ähnlich. Außerdem kommt noch dazu, dass Facebook (hier in .at spielt Twitter in der Breite kaum eine Rolle) sehr bald – da würd ich drauf wetten – von den Mediaagenturen mitgebucht wird.

    Ohne Werbekosten kaum mehr Reichweite… andererseits gewinnen dadurch (und im Zuge des Content Marketing) Blogs und eigenen Unternehmenspräsenzen wieder stark an Bedeutung.

    Aber generell müssten wir endlich weg von dem technikfokussierten Blick auf SM – ich bin gespannt, wie sich die Ikea-Sítuation weiterentwickeln wird.

    PS: Dein RSS Feed wohnt jetzt in meinem Reader :-)

  4. Hey Jan,
    schöner Beitrag und ich kann ihm weitestgehend beipflichten… vielleicht ein paar Gedanken von meiner Seite dazu:
    Problem Nr. 1 sind in mittelgroßen und großen Unternehmen IMMER die Rechtsabteilungen (die in der Regel immer befragt werden müssen), die in der heutigen Zeit einen enormen Stellenwert und Mitspracherecht eingenommen haben. Leider werden alle Anfragen so betrachtet, als ob der unwahrscheinlichste Fall auch wirklich sofort eintritt und wo immer die Frage gestellt wird, was machen wir, wenn wirklich mal ein Kunde ein Problem über SM übermittelt. Dagegen ist fast kein Ankommen, da auch die Vorstands- und GF-Ebene meist keine Muße und meist auch keinen Mut hat, dagegen anzukämpfen… Wir hatten erst vor kurzem wieder den Fall, dass Teilnahmebedingungen für ein SM-Event so geschrieben wurden, als ob die Gefahr eines atomaren Erstschlags durch die Nutzer besteht.
    Problem Nr. 2: Es ist nicht unbedingt so, dass gute Ideen nicht vorhanden sind, meist werden sie aber nicht umgesetzt und bleiben auf dem Weg in die Realtität irgendwo hängen… am Marketing-Leiter, beim GF, in der Vorstandsrunde (die will ja schließlich auch mal über SM entscheiden) oder eben wie oben beschrieben in der Rechtsabteilung. Dass da natürlich den Protagonisten irgendwann die Lust vergeht und nur noch Schema F abgeliefert wird, wo man weiß, dass es nach stundenlanger Arbeit nicht im Papierkorb landet, kann ich auch irgendwie verstehen.
    Problem 3: Die Zeit und die Geduld… du schreibst es selber, niemand will mehr warten, bis irgendwann mal Erfolg eintritt (meist ist der ja noch nicht mal definiert). Entweder es sind die rasant steigenden Nutzerzahlen, die sofort eintreten müssen, oder alles wird in Frage gestellt. Dies fängt aber schon da an, dass anfangs nicht klar ist, was ich eigentlich mir SM erreichen will und was wirkliche Erfolgsgrößen sind. Für den von Dir auch beschriebenen Fall, dass alle sehr stark im Vertrieb denken und unterwegs sind, fehlt mir ein richtig guter Case, wo wenigstens mal richtig gut der Vertrieb gefördert wird… kennst Du einen?
    Problem 4: Facebook selber, seit dem Börsengang wird aus Profitgründen kontinuierlich die Reichweite zusammengestaucht… das bringt Firmen, die vorher auf einem guten Weg waren in interne Argumentationsschwierigkeiten… wie will man den im Reporting verklickern, dass man bei 20.000 Fans steigend sinkende Reichweiten hat, obwohl man regelmäßig etwas dafür tut… dann zu argumentieren: “wir brauchen noch Budget für Anzeigen” wird da meist nicht auf Gegenliebe stoßen….

    …ich glaube die Liste könnte ich noch weiterführen… vielleicht mal beim Bier! ;-)
    VG
    Rudi

    1. Ja Rudi, Du hast absolut Recht. Genau die von Dir angeführten Abteilungen und Gründe stehen einem Einsatz von Social Media, wie er mal vor Urzeiten angedacht war, entgegen. Wenn ich mir also Deinen Kommentar und auch den von Kai anschaue, bleiben doch zwei Fragen, die es zu klären gilt:

      1. Wie kann man interne Abteilungen so einbeziehen und begeistern, dass sie a) verstehen, worum es bei Social Media wirklich geht und dass sie b) ihre Schubladendenke und ihr starren anweisungsgetriebenen Abläufe lockern und dem neuen Medium anpassen?
      2. Ist Social Media, so wie ich und offensichtlich auch viele andere es verstehen, wirklich im Sinne des Nutzers? Also will er das überhaupt oder ist es ihm vollkommen schnuppe, sodass es reicht, wenn man nach Schema F vorgeht?

      Im Übrigen treten diese Probleme bei der internen Nutzung von Social Media (Social Business) ebenfalls auf … die gleichen starren Strukturen, Denkprozesse und Befindlichkeiten wie bei Social Media.

      Für diese Diskussion könnte man durchaus das ein oder andere Bier mal investieren :-)

      Grüße
      Jan

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