Das Thema Blog beschäftigt mich schon lange und ich konnte bereits den ein oder anderen Unternehmensblog mit aufbauen oder begleiten. Dabei haben mich immer einige Fragen umgetrieben, die mich auch jetzt noch beschäftigen. Deswegen möchte ich sie jetzt einmal zur Disposition stellen. Wir machen das wie in der Schule :-) Frage >> Antwort >> Argument

1. FRAGE: Ist ein Blog wertvoll für das Unternehmen? ANTWORT: Ja, in jedem Fall!

2. FRAGE: Sollte man den Blog um des Bloggens willen betreiben? ANTWORT: Natürlich nicht!

3. FRAGE: Brauche ich Regeln, an die sich die Autoren halten müssen? ANTWORT: Besser is das!

4. FRAGE: Sollte der Blog eine eigene Domain bekommen oder in die Homepage integriert sein? ANTWORT: Hmmmm!?

5. FRAGE:  Ist der Blog ein Marketinginstrument mit PR-Charakter? ANTWORT: Nein, ganz gewiss nicht!

Nachdem nun die Thesen im Raum stehen und der ein oder andere von euch jetzt garantiert seine Augenbrauen hochgezogen hat, meine Argumentation. Wohlgemerkt, MEINE Argumentation, die nicht zwingend auch eure sein muss. Ob sie richtig oder falsch ist …. WZBW wie mein Mathe-Prof. immer zu skandieren pflegte.

So denn, auf’i mit Gebrüll ;-)

Zu 1. Der Wert eines Unternehmensblogs

Ein Blog liefert dynamischen Content und stärkt damit die Sichtbarkeit für die Marke, Produkte und/oder Leistungen, denn, um mich mal einer Phrase zu bedienen, derer sich jeder SEO-Geek auch gern bedient: “Google liebt dynamischen Content” (5€ ins Phrasenschwein). Der Blog ist ebenfalls ein prima Wissensspeicher für die Mitarbeiter und Kunden. Er zeigt die Kompetenzen des Unternehmens auf eine sympathische und unaufgeregte Art und Weise und ist somit ein wirklich gutes Instrument für Markenbildung.

Zu 2. Aufwand und Nutzen

Einen Blog zu betreiben, heisst auch, eine Verpflichtung einzugehen. Ein Blog ist wie eine Ehe: in guten wie in schlechten Zeiten. Das bedeutet, dass man dem Anspruch an Content in Bezug auf Quantität und Qualität genügen muss, zu jeder Zeit. Es mutet also an wie gegen den Wind gespuckt, wenn man einen Unternehmensblog aufsetzt, nur damit ein paar Leute in der Firma ihren Bloggerintentionen frönen können. Ein Blog braucht eine Strategie, ein thematisches Fundament und eine gewisse Regelmäßigkeit. Kurzum, eim Blog bedeutet Arbeit, bedeutet Engagement und bedeutet keine Produktivzeit. Das muss einem schon klar sein, denn einen Beitrag zu schreiben heißt, Zeit zu investieren, die man gerade nicht anderweitig produktiv investieren kann. Vom Mitarbeiter zu verlangen, dass er einen Post für den Unternehmensblog in seiner Freizeit schreibt, ist irgendwie wie die Quadratur des Kreises, Nonsens.

Zu 3. Regeln und Schranken

Regeln sind keine Anweisungen, sondern Hinweise, soviel sollte klar sein. Hinweise in der Form, wie ich beispielsweise Keywords einbaue. Oder wie ich bestimmte Dinge formuliere, welche ich auf gar keinen Fall im Blog spiele oder in welcher Person ich schreibe. Das klingt jetzt seltsam, aber es gibt Blogs, in denen die Mitarbeiter in der dritten Person oder in der Wir-Form schreiben. Andere wiederrum formulieren in der Ich-Form. Ich halte es mit letzterem, weil ich der Meinung bin, dass ein Beitrag die Meinung des Autors wiedergeben muss und nicht zwingend die, des Unternehmens. Ein Blog ist die personifizierte Verlängerung der Homepage und darg somit ruhig auch eine persönliche Note bekommen. Wenn man also die Autoren auch einzeln wiederfindet, in den Texten und Profilen, dürfen sie also ruhig auch ihre eigene Meinung vertreten. Dass muss nicht zwingend für jeden Blog gelten, kann und darf aber ruhig als Anhaltspunkt genommen werden.

Zu 4. SEO und Platzierung

Das Hmmmh bezieht sich auf die SEO-Performance. Ich kann nicht genau sagen, ob es besser ist, den Blog auf einer eigenen separaten Domain zu verorten. Rein vom Gefühl her würde ich sagen, ja. Dass müsste aber noch einmal genauer untersucht werden, ob die Blogbeiträge auf einer eigenen Domain eine höhere Sichtbarkeit genießen als innerhalb der Homepage. Allerdings sind zwei andere Punkte ziemlich klar. Ein Blog auf einer eigenen Seite heißt, mit den Restriktionen und Vorgaben der Homepage ein Stück weit brechen und etwas mehr Eigenständigkeit genießen. Das hilft, den Blog als authentisches Medium zu inszenieren und zahlt schlussendlich auch wieder auf die Unternehmenswebsite ein. Außerdem wirkt es nicht ganz so werblich, wenn ich als Blogautor irgendwo kommentiere bzw. den eigenständigen Blog in der Blogosphäre vernetzen möchte.

Zu 5. Social Media oder Vertrieb

Ein Unternehmensblog ist keine Presseverteiler und kein Vertriebskanal. Ein Blog ist ein Element der Social Media und muss sich damit auch deren Eigenheiten unterwerfen:

– Push vs. PULL-Kommunikation
– Marketing vs. INFOTAINMENT
– Vertrieb vs. NETWORKING

Nun bringt man gern Social Media und Marketing und Vertrieb zusammen, das geht aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Während eine Pressemitteilung die Meinung des Unternehmens vermittelt, ist ein Blogbeitrag hauptsächlich die Meinung des Autors. Unternehmensnews umfassen meist ein ganzes Thema, während sich ein Blogpost durchaus auf einen einzelnen Aspekt beziehen kann. Das Unternehmen publiziert in der Regel neutral, während der Blogger seine eigene, auch durchaus kontroverse, Meinung zum Ausdruck bringt. Das ist in einem Unternehmensblog nicht anders als in einem privaten Blog. Und wenn man mit seinem Unternehmensblog in der Blogosphäre akzeptiert und von Nutzern gelesen werden will, sollte man diese kleinen aber feinen Unterschiede berücksichtigen.

So, isch haben fertsch …. Anregungen, Ergänzungen und Verbesserungen sind gern willkommen.

Der Unternehmensblog – Fluch und Segen zugleich

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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6 Gedanken zu „Der Unternehmensblog – Fluch und Segen zugleich

  1. Hallo Jan, ein sehr schöner Artikel, dem ich eigentlich nichts hinzuzufügen habe. Eigentlich. Denn ein paar Ergänzungen sind vielleicht ganz sinnvoll. Z. B. was den Aufwand angeht. Richtig ist, dass das Schreiben eines Blogartikels u. U. etwas länger dauern kann. Ich habe durchaus schon sechs Stunden an einem Artikel gesessen, aber meine Beiträge sind halt keine Vierzeiler (seltenst zumindest). Ich würde mal sagen, dass eine Stunde Minimum für einen halbwegs guten, recherchierten Beitrag darstellt. Das Aufwendige ist gar nicht mal so das Schreiben selbst, sondern eher die Recherche nach passenden Artikeln, auf die man quer verlinken sollte (Stichwort SEO und Reichweite) und Grafiken, die das Ganze ggf. illustrieren. Und natürlich sollte im Idealfall mindestens ein Beitrag pro Woche erscheinen. Das mag ja im ersten Moment viel erscheinen. Aber das ist ja das Tolle am Unternehmensblog: Die “Last” wird auf mehrere Schultern verteilt. Natürlich ist da noch jemand, der das Ganze koordinieren sollte. Aber die eigentliche Schreibarbeit bleibt eben nicht an einem, sondern mehreren Akteuren hängen. Insofern reduziert sich der Aufwand also erheblich.
    Zu 4. Ich würde immer einen separat für sich stehenden Blog bevorzugen. Oft werden bspw. in Unternehmen veraltete oder nutzerunfreundliche CMS eingesetzt. Ein WordPress-Blog ist dagegen kinderleicht zu bedienen und lässt sich auch sehr einfach konfigurieren und anpassen. Auch bin ich der Meinung, dass ein Blog eben nicht die gleiche Hochglanz-Präsenz darstellt, wie die Website. Es geht um Authentizität. Und nicht um CDkonformes Auftreten. Wie überzeugend wirkt bspw. ein Azubiblog auf die Zielgruppe, wenn er in dem gleichen nicht vorhandenen Charme der Website daher kommt? Und wie überzeugend ein Auftritt, dem man anmerkt, dass die Azubis da selber daran mitgewerkelt haben? Auch wird die Integration eines Blogs in den Unternehmensauftritt meines Erachtens ebenfalls nicht dem Charme bzw. Sinn eines Blogs gerecht. Der Blog sollte für sich stehen, dient er ja dazu durch die Inhalte und die verschiedenen Autoren, die in ihm schreiben, ein (authentisches) Gesicht als Arbeitgeber zu vermitteln. Und das gelingt m. E. nicht, wenn das Ganze in einen Hochglanz-Auftritt integriert ist. Aber das ist meine persönliche Meinung. Deine Bemerkungen dazu, dass ein Blog eben kein offizieller PR-Kanal ist (zumindest sollte dem so sein. Alles, was PR ist und sich Blog nennt, ist kein Blog :-)), passt eigentlich sehr gut dazu.
    So, mehr habe ich dazu nicht zu sagen. Das habe ich in meinem Plädoyer für Mitarbeiterblogs schließlich schon ausreichend getan: https://personalmarketing2null.de/2012/12/03/employer-branding-mitarbeiter-blogs-gesicht-arbeitgeber/

    Schöne Grüße
    Henner

    1. Lieber Henner, da ich Deinen Blog regelmäßig lese, war ich über den Kommentar in Beitragslänge nicht ganz so erstaunt :-)
      Und man merkt Deiner Antwort an, dass Du Dich in dem Metier schon recht lange bewegst und weißt, wovon Du redest. Daher Danke für Dein positives Feedback, dem ich auch nichts mehr hinzuzufügen habe :-)

  2. Vielen Dank für diesen sehr aufschlussreichen Artikel! Im Rahmen meiner Masterthesis habe ich mich ausfühlrich mit dem Thema Arbeitgeberauftritt im Internet beschäftigt und bin dabei unter Anderem auf diesen Artikel gestoßen: https://www.headhunter-light.de/haeufigste-fehler-beim-arbeitgeberauftritt-im-internet/, der mir, als Generation Y, aus dem Herzen spricht ;-). Ich hoffe, dass immer mehr Unternehmen sich Mühe bei ihrem Auftritt im Internet geben, sodass es uns Bewerbern leichter fällt, aus der großen Vielfalt etwas Passendes zu finden.

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