Bloggen ist mir nicht nur ein Bedürfnis und eine Möglichkeit, mich auszudrücken und Stellung zu beziehen. Beim Bloggen kann ich auch meine Gedanken ordnen und mich entspannen. Das mag auch daran liegen, dass ich nicht um des Geldes willen blogge, sondern einfach, weil ich Spaß daran habe. Bloggen ist aber auch eine Verpflichtung, die ich den Lesern und auch mir selbst gegenüber eingehe. Denn wenn man einmal damit angefangen hat, sollte man auch regelmäßig neue und gute Beiträge liefern. Aber Bloggen ist wie komponieren  – manchmal fällt es einem schwer, die richtigen Worte zu den richtigen Themen zu finden. Manchmal fehlt einem einfach die Zeit, sich hinzusetzen, um einen sinn- und gehaltvollen Beitrag zu schreiben. Was kann man dagegen tun? Woher bekommt man wieder die Inspiration und den „Flow“ zum Schreiben?

In erster Linie natürlich beim Stöbern durch das Netz

Es gibt ja nichts, was es nicht gibt und zu jedem Thema wird etwas online zu finden sein. Diese Vorlagen kann man nutzen, um sich seine eigene Meinung zu bilden, sich damit zu befassen und vielleicht auch eine gegensätzliche Argumentation aufzubauen.

Free your mind

Im Arbeitsalltag ist man oftmals so zugestopft mit Eindrücken, Terminen, Aufgaben und Ideen, dass kein Platz mehr für das Hobby Blog da ist. Da hilft es ungemein, sich einfach mal von allem Online, Social und Marketing zu lösen, zum Beispiel beim Autofahren oder beim Spazieren gehen oder auch beim Fernsehen. Wenn man an nichts denkt, kommt einem auf einmal die geniale Idee für einen Beitrag.

Teilnahme an Blogparaden

Was ist denn nun das schon wieder? Das hat jetzt nichts mit Demonstrieren zu tun, es ist auch keine spezielle Form der Ballabwehr, sondern hat mit dem kollektiven Schreiben über ein gemeinsames Thema zu tun. Und wie es der Zufall will, hat Blogger und PR-Profi Mike Schnoor just in diesem Augenblick eine Blogparade „Blogger Relations“ ins Leben gerufen.

„Bei einer Blogparade dreht sich alles um das kollektive Sammeln und Teilen von aktuellem Wissen zu einem bestimmten Thema, dass der Veranstalter einer Blogparade vorher festlegt.“

Und darum soll es auch in diesem Beitrag gehen, um meine Gedanken zu diesem einen Thema.

Hier die Eckdaten der Blogparade

Das Thema: Blogger Relations
Der Zeitraum: bis 30. November
Die Herausforderung: Gedanken zur Beziehung zwischen PR, Social Media, Corporate Communication und Bloggern niederschreiben
Die Teilnahme: auf Mike´s Artikel verlinken oder ihn per Twitter oder G+ über den eigenen Beitrag  informieren

So denn, dann wollen wir mal!

Was bedeutet eigentlich Blogger Relations?

Nun ich würde es mal so definieren:

Die Aufnahme und Pflege von geschäftlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Bloggern zum Zweck der Reichweitenerhöhung und Gewinnung von User Generated Content.

Diese Art, eigene kommerzielle Inhalte mit Hilfe von Meinungsverstärkern in der Gestalt von Bloggern ins Netz zu blasen, ist schon einige Jahre alt. Nehmen wir an, ein Unternehmen Konsumgüterindustrie möchte sein neues Waschmittel vermarkten und braucht dafür Reichweite und viele Bewertungen. Nichts in der von Google getriebenen Welt ist so wertvoll wie authentische Bewertungen von normalen Nutzern … man nennt das Empfehlungsmarketing. In der Vergangenheit und manchmal auch heute noch, werden diese Meinungen eingekauft. Dann spricht man von Schleichwerbung und die ist nach UWG verboten (wenn man denn herausfindet, dass es Schleichwerbung ist). Das schädigt nicht nur den Ruf der Marke, sondern auch den Ruf des Meinungsmachers, weshalb ein vernünftiger Onliner sich nicht dazu prostituieren würde.

Daher gehen viele Unternehmen zunehmend dazu über, Influence oder auch sogenannte Brand Advocates gezielt zu suchen, anzusprechen und den Kontakt zu pflegen. Da diese Meinungsführer in der Regel Blogger sind, spricht man auch von Blogger Relations.

Wie funktioniert diese Beziehung zwischen Unternehmen und Bloggern?

Es ist schon einige Jahre her, als ich selbst im Auftrag von Unternehmen sogenanntes Blogmarketing betrieben habe. Blogmarketing ist nichts anderes, als Bloggern Geld dafür zu bezahlen, dass sie über ein Produkt oder ein Thema einen Beitrag verfassen. Dieser muss natürlich, da er beauftragt ist, als Werbung gekennzeichnet sein, um dem Tatbestand der Schleichwerbung vorzubeugen. Wichtiges Kriterium war, dass die Blogger jegliche Freiheit der Meinungsäußerung hatten und es kam durchaus vor, dass sie sich auch mal kritisch dazu geäußert haben. Genau das macht aber die Glaubwürdigkeit eines Bloggers aus, sich kritisch und unvoreingenommen mit Dingen auseinanderzusetzen und bei der Bewertung kein Blatt vor den Mund zu nehmen. Man muss sich immer als Unternehmen in die Lage des Bloggers versetzen, der gegenüber seinen Lesern eine Verantwortung hat, eine Pflicht, sich nicht zu verkaufen. Denn wenn der Eindruck entsteht, dass der Beitrag, ich möchte mal sagen, nicht intrinsisch motiviert ist, verliert der Blogger ganz schnell an Akzeptanz und damit an Leser.

Nun sind aus Unternehmenssicht diese erkauften, wenn auch authentischen Bewertungen, nicht besonders wertvoll, da die Kennzeichnung als „Anzeige“ den erwünschten viralen Effekt extrem ausbremst. Es gibt in der Regel kaum Interaktionen auf solch einen Beitrag, weshalb der Nachbrenneffekt nur sehr kurz und sehr verhalten ist.

Daher wird versucht, Blogger auf andere Art und Weise dazu zu motivieren, sich zu einem Produkt, einer Marke oder einer Leistung zu äußern. Man lädt Blogger beispielsweise dazu ein, dem Test eines neuen Autos exklusiv beizuwohnen. Man veranstaltet Werksführungen mit ausgewählten Multiplikatoren. Man verschickt Testgeräte an Brand Advocates, die sich als erstes vor allen anderen damit beschäftigen können. Oder man verbindet auch sehr geschickt die Interessen des Bloggers mit eigenen Intentionen, wie hier von Eduard Andrae sehr schön beschrieben. Diesen Geschenken und Einladungen liegt keine Verpflichtung zum Verfassen eines Beitrages zugrunde, allerdings wird das natürlich sehr häufig und dann auch sehr gern getan.

So kann man als Unternehmen eine langfristige und recht enge Beziehung zu einem Blogger aufbauen und diesen zum einen an die Marke binden, zum anderen aber auch dafür sorgen, dass man mit den eigenen Angeboten regelmäßig in der Blogosphäre präsent ist. Von der positiven SEO-Auswirkung gar nicht zu sprechen.

Doch wie sollte man mit einem Blogger Kontakt aufnehmen?

Ein Blog besitzt im Regelfall ein Impressum, wo die Kontaktdaten aufgeführt sind. Doch das bedeutet nicht, dass man nach Lust und Laune per Mail oder Telefon mit demjenigen Kontakt aufnehmen kann. Ich persönlich würde es sehr irritierend finden, wenn ich auf einmal aus dem Nichts heraus angerufen würde. Eine Mail ist okay, da ich hier selbst entscheiden kann, ob ich sie lese oder nicht. Natürlich macht eine postalische Ansprache am ehesten Sinn, da hier schon erkennbar wird, wie ernst es dem Unternehmen mit der Anfrage ist.

Was gar nicht geht, sind Anfragen, die darauf abzielen, dass man einen vorgefertigten Beitrag 1:1 in seinem Blog veröffentlicht. Auch als Gastbeitrag ist das für mich ein No Go. Auf meinem Blog schreibe nur ich selbst und niemand anderes. Das sehen andere Blogger anders, das ist mir klar. Aber jeder ist sein eigener Herr über seinen Blog.

Wertschätzung vs. PR-Masche

Die hohe Kunst bei Blogger Relations ist es, den Blogger nicht nur als Medium zu gebrauchen, sondern ihm das Gefühl zu vermitteln, dass gerade seine Meinung dem Unternehmen am wichtigsten ist. Dazu braucht es erfahrene Community Manager, die als Ansprechpartner fungieren und bei Fragen und Anmerkungen Gewehr bei Fuß stehen. Man baut nicht mal eben eine Beziehung zu einem Blogger auf und kann sich dann zurücklehnen. Das ist harte Arbeit und braucht Zeit.

Wenn man sich nicht an diese Regeln hält, kann es auch ganz schnell passieren, dass sich der Blogger gegen das Unternehmen wendet und seine Popularität im Netz nun gezielt dafür einsetzt, um contra Stimmung zu produzieren.

Nach dieser ausführlichen Anleitung zu Blogger Relations freue ich mich nun über ernst gemeinte Anfragen und hoffe, dass sich die Napster-Angebote von meinem Blog fernhalten :-)

Blogger Relations – ein Beitrag zur Blogparade

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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5 Gedanken zu „Blogger Relations – ein Beitrag zur Blogparade

  1. Hallo Jan,
    ich lese mich gerade durch die Blog-Parade und bin dabei auch auf deinen Beitrag gestoßen. Vielen Dank erstmal für die investierte Zeit und Arbeit. Ich stoße mich an folgender Formulierung:

    “Die hohe Kunst bei Blogger Relations ist es, den Blogger nicht nur als Medium zu gebrauchen, sondern ihm das Gefühl zu vermitteln, dass gerade seine Meinung dem Unternehmen am wichtigsten ist.”

    Grundsätzlich fein, aber “Gefühl vermittteln” klingt für mich wie “so tun, als ob” – und das funktioniert meiner Meinung nach nicht, wenn man langfristig an einer Beziehung interessiert ist.

    1. Ja da hast Du sicherlich Recht, wobei ich nicht so naiv bin, zu glauben, dass die Beziehung “von Herzen” kommt ;-) sie ist rein zweckmäßig, sollte aber zumindest da so professionell sein, dass der Blogger eben dieses Gefühl bekommt, wahr- und ernst genommen zu werden.

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