Viraler Content – Videos, Posts, Tweets und warum Viral nur Zufall ist

Welcher Marketeer träumt nicht von diesem ultimativen viralen Hit. Er produziert ein Video bzw. lässt es produzieren und es verbreitet sich ohne sein Zutun millionenfach im Netz. Und alle, die es anschauen, fungieren als Multiplikatoren und konvertieren dann auch noch zu Leads für die Kampagne. Der Gedanke daran würde den ein oder anderen sicherlich schon in leichte Extase versetzen. Dummerweise sieht es in der Realität anders aus. Hier floppen die meisten Viral Videos oder verbreiten sich nur mit viel Geduld und Anzeigen-Budget.

Even Upworthy, the king of virality, only has 0.3 percent of posts going viral. (Forbes)

 

Wobei, wenn ich sage, die meisten Viral Videos, dann stimmt das nicht ganz. Denn es gibt eine Menge Clips im Netz, die rocken wie verrückt und verbreiten sich millionenfach. Aber, die meisten davon sind nicht kommerziell. Und das ist der kleine, aber feine Unterschied.

Viral vs. Promotion

Wenn eine Agentur für ein Unternehmen ein Produktvideo produzieren soll, welches sich viral verbreitet und was von Anfang an auf viral getrimmt wird, dann kann das nur schief gehen. Denn nichts ist so wenig cool und sexy und schockierend wie ein maß-geschnittenes Video nach allen Regeln des Corporate Design und der Brand Speach. Kaum eine Firma hat wirklich noch den Schneid, Tabus zu brechen, zu schockieren oder den Betrachter auch nur ansatzweise hinters Licht zu führen.

Viral ist dann tatsächlich meist nur etwas, was aus dem Bauch heraus entsteht oder einen sehr ernsthaften Hintergrund hat. Schockierende Momente, ein Ausgang, mit dem niemand rechnet oder schwarzer Humor helfen auch bei der viralen Verbreitung. Wichtig ist, dass der Betrachter zu keinem Zeitpunkt das Gefühl bekommt, er wird hier als Marionette für einen Werbeclip missbraucht.

Das Aufgreifen aktueller Meme und das Brechen von Tabus führen ebenfalls zu einer hohen Klickzahl und sorgen dafür, dass sich die Menschen mit dem Thema beschäftigen. Und genau das sollte meiner Meinung nach ein guter Spot erreichen: dass man sich mit dem Inhalt beschäftigt und er im besten Falle auch etwas bei den Menschen bewegt.

Spiel mit Emotionen

Es gibt wunderschöne Clips, die weder schockierend noch unglaublich dämlich, sondern einfach nur schön sind. Sie spielen mit Emotionen, zeigen Gefühle in Situationen, die jeder schon einmal erlebt hat und in die sich jeder hineinversetzen kann. Sie zaubern ein Lächeln ins Gesicht des Betrachters und werfen das Kopfkino an. Das hier ist so ein Clip.

Zurück zum Kind in uns allen

Eltern werden bei Kinderfotos immer sentimental. Videos von Babys erzeugen fast immer ein Lächeln im Gesicht und lassen den Alltag vergessen. Kids sind so spontan, so unplanbar, dass jede Sekunde etwas anderes passieren kann.

Spiel mit Ängsten

Ja auch das gehört zum Thema viral und nicht einmal zu knapp. Das Aufzeigen von realen Situationen und den Ängsten, die man dabei erlebt, sind Geschichten, aus denn ein Viral Hit wird.

Lasst Bilder sprechen

Und zwar auf eine Weise, die man so nicht erwartet und die einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Man fragt sich als Betrachter: „Was ist passiert?“ oder „Wie konnte das geschehen?“. Es bleiben Fragen offen oder es werden Fragen gestellt, auf die keiner eine Antwort hat. Das bleibt dann wiederum in den Köpfen hängen und sorgt für Gesprächsstoff im Netz. Wie dieses wirklich sehr eindrucksvolle Video.

5 Sekunden für 43 Mio Klicks.

Geht nicht? Geht doch :-)

 

Timing ist alles

Beim Videoseeding kommt es auf das Timing an. Der Big Seed entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Denn nur in den ersten Stunden bis maximal zwei Tage nach Veröffentlichung werden Videos geteilt bekommen damit Reichweite. Das bedeutet eine extrem gute Planung und Koordination, damit das Video dann auch im Netz hängen bleibt.

Oftmals entstehen die Viral Hits aber spontan und sind so sicherlich nicht geplant. Planen kann man Viralität sowieso nicht, denn man weiß nie ganz genau, was die Menschen gerade bewegt oder was sie gerade begeistert.

Apropos Viral. Was heißt das eigentlich? Viral bedeutet schlichtweg das Verbreiten von Inhalten von selbst.

Geht Viral nur über Video?

Nein, natürlich nicht. Trifft jedweder Content den Nerv, dann geht er durch die Decke. Das können die Anzeigen von Sixt sein, die sich beispielsweise mit dem Bahnstreik befassen und sich immer ein Zielperson oder ein Zielthema zur Brust nehmen. Das kann auch mal ein Facebook-Post einer Automarke sein, die den direkten Konkurrenten herausfordert.

Das kann auch ein Tweet sein, der völlig spontan und ungeplant ungeahnte Dimensionen erreicht.

Man weiß es vorher nicht und es ist niemals planbar.  Seid also skeptisch, wenn euch jemand die Produktion eines viralen Hits verkaufen will. Rheuma-Decken helfen auch in den wenigsten Fällen, auch wenn sie als Wundermittel angepriesen werden ;-)

Tipps für guten Content mit viralem Potential

1. Seid kurz und auf den Punkt – ein Video sollte sich um die 2min herum bewegen
2. Vergesst den roten Faden, überrascht den Nutzer
3. Geht weg vom Unternehmenseinerlei und wagt etwas Neues
4. Wenn Euch eine Idee zu gewagt ist, nehmt sie und legt noch ein Schippchen drauf
5. Denkt an das Seeding und involviert eure Multiplikatoren

Grundsätzlich halte ich viral im Markenkontext für gefährlich, weil sich in vielen Fällen der Charakter von Viral und das Markenimage nicht miteinander vereinbaren lassen. Markenkommunikation ist in einem viralen Video nur selten wirklich möglich und nur in Ausnahmefällen zahlt ein viraler Clip wirklich auf die Marke bzw. das Unternehmen ein.