Es war einmal … da gab es vor 3 Jahren eine denkwürdige Pressekonferenz, auf der ein Herr Lange von der Nachrichtenagentur dapd Herrn Dr. Steegmanns (Stv. Bundespressesprecher) fragte, ob er sich nun einen Twitter-Account zulegen solle, da doch die Bundesregierung über ihren Pressesprecher Steffen Seibert nun alle neuen Infos über Twitter verbreitet. Interessanterweise gibt es die dapd seit 2013 nicht mehr … da scheinen sie die Zeichen der Zeit wohl etwas spät erkannt zu haben, denn mittlerweile findet man jeden Journalisten, der etwas auf sich hält, bei Twitter. Die Diskussion um das Thema Twitter als Massenmedium vs. PM per FAX an die Presseagenturen ging gut eine Stunde und zeigte, dass die “Journalie” in Bezug auf die neuen Medien noch sehr verhalten, um nicht zu sagen, skeptisch, eingestellt war.

Aber wie sieht es denn heute aus? Schaut man sich heute auf den gängigen Netzwerken um, da findet man von Bild über Stern und Spiegel bis hin zu FAZ und Handelsblatt alles, was im Zeitschriften und Magazin-Markt Rang und Namen hat. Auch die Journalisten sind dort vertreten, wo die brandheißen News über den Äther gehen. Es wird getwittert und geplusst und der Leser, Zuhörer und Zuschauer nutzt die neuen Medien als “Second Screen“, um sich selbst auch Gehör zu verschaffen. Social Media gehört, neben Krisenkommunikation, Corporate Identity/Design, Eventmarketing oder interner Kommunikation, mittlerweile fest ins Repertoire eines jeden, der Öffentlichkeitsarbeit, also PR betreibt.

Doch was ist eigentlich das Ziel von Social PR und was muss ich dafür tun?

1. In den gängigen Netzwerken präsent sein 

Zuerst einmal muss ich natürlich wissen, wo ich nicht nur meine Zielgruppe, sondern auch die Journalisten online erreiche. Viele nutzen mittlerweile Twitter als Informationskanal, aber auch G+ oder Facebook bieten Journalisten oft Futter für eigene Stories. Zudem betreiben viele auch einen eigenen Blog, wie Holger Schmidt vom Focus oder Michael Spehr von der FAZ. Auch in Foren sind Journalisten und Redakteure manchmal zu finden, vor allem, wenn es um fachliche Themen geht.

2. Corporate Blogging als Basis

Unternehmensblogs haben sich mittlerweile einen recht guten Ruf erarbeitet, wenn sie denn richtig eingesetzt werden. Da man selbst oft mehr zu sagen hat, als in 140 Zeichen passen, bieten sich Corporate Blogs regelrecht an. Hier kann man die Geschichte richtig aufbauen, die man dann über Social Networks verbreitet. Hier kann man auch die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen, sich offen und authentisch darstellen und vor allem … menscheln. Nichts ist wichtiger im Netz als eine Persönlichkeit, als das Menschliche hinter der Firma. Und genau diesen Charme kann man über einen eigenen Firmen-Blog transportieren.

3. Aktives Netzwerken betreiben und mit richtigen Kontakten interagieren

Die Journalisten auf sich aufmerksam machen, heißt nicht, sie mit Direct Messages oder plumpen Kontaktanfragen zu bombardieren. XING-Anfragen, die Synergieeffekte versprechen, kann man sich schenken. Intelligentes Netzwerken ist gefragt. Das bedeutet, dass man ihnen beispielsweise erst einmal folgt, also ihre Accounts abonniert. Dann interagiert man mit relevanten Beiträgen, indem man sie kommentiert, teilt oder einfach nur liked. Wenn der Journalist einem dann selbst “zurückfolgt”, hat man schon einen ersten Meilenstein geschafft.

4. Content Management und Storytelling

Zuguter Letzt liegt es natürlich immer an dem, WAS man erzählt. Ist die Geschichte gut, ist sie wertvoll für den Leser, weckt sie Emotionen, passt sie zum Lauf der Zeit, birgt sie Neuigkeiten oder Überraschungen – diese Fragen muss man sich immer stellen, bevor man etwas postet und ins Netz stellt. Erfüllt der Content diese Anforderungen, dann wird er gelesen und im besten Falle auch geteilt und hat gute Chancen, auch in den “mindset” eines Journalisten zu rücken. “Von hinten durch die Brust” ist hier quasi die Devise. Wenn man weiß, dass pro Tag ca. 50 Pressemitteilungen in den E-Mail Postfächern eines Tagesblattjournalisten landen, dann weiß man auch, wie hoch die Chance ist, sich dort mit seiner eigenen Meldung hervorzuheben. Wird die Story im Netz aber verbreitet und erreicht so schon eine gewisse Grundaufmerksamkeit, wird sie für die Redaktion gleich um ein Vielfaches Interessanter.

5. Messen, messen, messen

Wer nicht weiß, wo der Hase lang läuft, wie sich seine Stories verbreiten und wie viele Nutzer er damit erreicht, der wird auf Dauer nicht viel erreichen. Daher heißt, es den Markt, resp. das Netz zu beobachten und die Ergebnisse auszuwerten. Von Google Alerts über Social Media Dashboards wie Hootsuite oder webZunder bis hin zu komplexen Social Media und PR Monitoring Tools wie Meltwater oder Landau Media gibt es eine breite Palette an Tools, die man nutzen kann – je nach Budget und Zielstellung.

Social PR ist wie klassische PR kleckern. Es gibt kein Patentrezept, aber viele Stellschrauben, an denen man drehen kann, um auch mal zum gewünschten Erfolg zu kommen. Essentiell ist hier die strategische Vorarbeit, die ich erst einmal leisten sollte, bevor ich mich blindlings ins Social Haifischbecken stürze :-)

 

Social Media und PR – wie Hund und Katz oder doch eine Lovestory?

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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