Kürzlich las ich einen Beitrag von Mirko Lange (talkabout) zur Content Strategie von Sanella. Mal abgesehen davon, dass ich den Beitrag sehr lesenswert und gut geschrieben fand, hat Mirko dort seine eigene private Definition von Content vs. Werbung zum Besten gegeben. Und ich muss zugeben, die ist auf die 12!
“Beide sprechen ein Bedürfnis an, aber die Werbung verspricht aber nur die Erfüllung, denn um sie wirklich zu bekommen, muss man erst Geld ausgeben. “Content Marketing” erfüllt das Bedürfnis dagegen gleich; man hat etwas gelernt, ist schlauer, kann etwas tun, hat eine wichtige Information gefunden. Für alle diese Dinge hat man “früher, in alten Zeiten” Geld bezahlt. Und den Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses nennt man übrigens “Nutzen”. (Mirko Lange, talkabout)
Der Beitrag hat mich nicht losgelassen, sodass ich jetzt auch noch meine 5ct dazu beisteuern muss.
Werbung stilisiert und idealisisiert
Natürlich zeichnet die Werbung immer ein idealtypisches Bild. Sie spricht eine bestimmte Gruppe von Interessenten an, die genau auf dieses Schema und Thema passen. Sie zeigt die heile Welt und hat nur ein Ziel – verkaufen, verkaufen, verkaufen. Sie weckt Erwartungen in uns, die wir zu erfüllen versuchen und ist oftmals dann präsent, wenn wir sie gerade nicht brauchen. Werbung spricht die niederen Bedürfnisse in uns an – den Besitzwunsch.
Quelle: https://www.flickr.com/photos/lemonpixel/
Werbung ist PUSH-Marketing.
Content vermittelt Mehrwert
Content, so wie ich ihn verstehe, vermittelt immer Wissen. Er verspricht nichts, sondern bietet immer einen Nutzen, der sich an die jeweilige Zielgruppe mit dem jeweiligen Interessensgebiet richtet. Dabei versucht er immer, die Konsumenten dort abzuholen, wo sie sich gerade gedanklich befinden. Deshalb kommt Content auch nicht zu uns wie die Axt im Walde, sondern leise und dann, wenn wir ihn brauchen. Content brauch darum auch eine gute SEO-Strategie, damit der Nutzer im Falle des Bedarfs den richtigen Content findet. Content spricht die höheren Bedürfnisse in uns an – das Wissen und Lernen.
Content ist PULL-Marketing.
Werbung ist anonym
Ich weiß nicht, wer den Spot, die Anzeige oder das Advertorial produziert hat. In der Regel nicht das Unternehmen selbst, sondern eine Agentur oder ein Dienstleister.
Content ist authentisch
Zumindest sollte er das nach meinem Verständnis sein. Content spiegelt in der Regel eine Meinung wieder und dass muss nicht die des Unternehmens, sondern kann auch die des Autors sein. Content wirkt auf einer viel tieferen Meta-Ebene, als es Werbung je kann. Denn Content wird von Menschen gemacht, Werbung von Institutionen.
Content und Werbung sind beides Instrumente des Marketing
Beide haben das Ziel, Interesse zu wecken. Beide sprechen die jeweilige Zielgruppe an. Beide forcieren irgendeine Aktion, wobei die sich dann wiederum deutlich voneinander unterscheidet. Während die Werbung den sofortigen Kauf herbeiführen will, versucht Content, den Konsumenten über Mehrwert und Nutzen an sich zu binden oder auch zu einer Weiterleitung in seinem Netzwerk zu bewegen (Sharing).
Fazit
Was haben wir nun gelernt? Will ich etwas verkaufen, bin ich also auf den kurzfristigen Erfolg aus, kann Werbung das Mittel der Wahl sein. Möchte ich Menschen an mich binden, sie begeistern, sie zu „Brand Advocates“ machen, dann muss Content der Weg sein.