Totgesagte leben länger und die E-Mail ist mittlerweile schon zum Superzombie mutiert. Bemüht man die Google Suche nach der Phrase “die email ist tot”, dann erhält man Unmengen an Wiederbelebungstreffern. Und erst in jüngster Vergangenheit hat eine Studie zum E-Mail Marketing die nächste Spritze gesetzt. Die 5 Erkenntnisse zur Zukunft des mobile E-Mail Marketing zeigt eines ganz deutlich: Das Versenden von Botschaften via E-Mail ist wichtiger denn je zuvor, wenn man…

…sie für mobile Endgeräte und stationäre Clients gleichermaßen optimiert. Denn das Anschauen einer Mail über Tablet oder Smartphone ist heutzutage Usus.

Insofern ist die Mail ein weiterhin sehr wichtiges Marketing-Instrument, da ich hier meine Zielgruppe direkt erreiche und die Resonanz wunderbar messen kann. Denn gerade am Monitoring kranken oftmals gut gemeinte Social Media Maßnahmen, die manchmal mit viel Herzblut und Engagement durchgeführt werden, bei der Auswertung aber kaum nennenswerte Ergebnisse zeigen. Der Grund liegt oftmals im mangelhaften Monitoring und auch an Medienbrüchen.

Worauf man beim E-Mail Marketing achten sollte

1. Mailing-System

Der Versand von Massenmails via Outlook oder Word verbietet sich von selbst. Moderne Mailsysteme müssen eine Vielzahl an Anforderungen erfüllen.

  • Verlässliches Verarbeiten der Abbestellungen (Unsubscribes)
    Jeder Empfänger darf und kann den Newsletter abbestellen. Dieser Widerruf muss zwingend und endgültig beachtet werden!
  • Registrierung von Bounce-Mails (falsche oder nicht existente Empfängeradresse)
    schickt man permanent Mails an eine falsche Adresse, kann sich der Server-Admin schon mal genötigt fühlen, dies als Spam weiterzumelden. Ist man erst einmal auf einer Blacklist gelandet, ist es schwer, sich wieder zu legitimieren.
  • Responsive Mail-Templates
    Mails werden mittlerweile zu über 50% auf mobilen Endgeräten geöffnet. Das verlangt die angepasste Darstellung auf verschiedene Bildschirmgrößen. Dabei darf man aber auch die stationären Clients nicht vergessen und Outlook kann leider nicht viel mit modernem CSS anfangen. Gut also, wenn hier das Mailing-System schon eine Grundkonfiguartion mitbringt
  • Erfolgsmessung
    Die Standard-Parameter wie Öffnungs- und Klickrate bieten viele Tools. Die Integration in das Webtracking-System (z.B. Google Analytics) wird dann schon aufwendiger, ist aber essentiell für die Erfolgsmessung. Denn ich will ja wissen, was mir der Newsletter an Traffic bringt und wie sich das auf das gesamte Online Marketing auswirkt.

2. Formulierungen und Schreibweise

Ich bin ein Freund der verbalen Highlights und nicht der Blickfang-Grafiken, zumal Bilder immer wieder Probleme beim richtigen Rendering auf mobilen Geräten haben und oftmals zu groß für ein zügiges Öffnen sind. Ich lege vielmehr Wert auf einen ansprechenden Text, welcher den Betrachter einfängt, ihn fesselt und ihn zu einer Aktion verleitet. Absprungpunkte gibt es viele:

  • Betreff-Zeile > so “sprechend” wie möglich, nur nicht generisch (Newsletter Okt2014)
    Erfahrungsgemäß schrecken Vertriebsphrasen eher ab, leicht provokant oder Augenzwinkern darf es aber sein > maximal so lang, dass der Text komplett angezeigt wird
  • Ansprache und Einleitung > hier sollte schon eine persönliche Note rüber kommen, die mit einer Anrede mit dem Namen beginnt
    der Einleitungstext sollte in den Newsletter einführen, ohne schon alles vorweg zu nehmen > 3-4 Sätze sind okay
  • Inhaltsteaser > kurz, knackig, ansprechend und mit einem klaren Call to Action versehen > dem Leser muss klar sein, was er zu machen hat, wenn ihn das Thema interessiert
  • Verabschiedung und ggf. Ausblick > eine Grußformel des Absenders gehört natürlich zu jeder Mail > sie darf auch gern schon vor den Inhaltsteaser stehen, damit der Leser weiß, wer ihm schreibt und so ggf. schon einen persönlichen Bezug herstellt

3. Versandzeitpunkt

Hier scheiden sich die Geister. Erfahrungsgemäß sollte man das Wochenende und den Wochenausklang meiden, wobei man am Wochenende weniger Wettbewerb im Postfach befürchten muss und daher eine bessere Sichtbarkeit hat. Ich persönlich habe mit dem Versand spät Abends oder morgens sehr zeitig gute Erfahrung gemacht, weil man da eine gute Chance hat, der Erste beim morgendlichen Postfach-Check zu sein. Hier muss man einfach variieren und immer mal neue Zeitfenster ausprobieren.

t3n hat da eine recht ansprechende Grafik publiziert, aber man findet im Netz viele Tips dazu, wie zum Beispiel hier auch die Unterscheidung zwischen B2B und B2C Mailings.

4. Frequenz

Nicht zu viel und nicht zuwenig :) Das ist hier die Devise. Einmal im Monat darf es schon sein, in Ausnahmefällen sicherlich auch zweimal. Schickt man häufiger Newsletter-Mailings, dann steigt die Abbesteller-Rate und man verliert ggf. mehr Empfänger als man zugewinnt. Aber auch hier kommt es auch den Inhalt an. Ist er wertvoll und nicht nur Eigenwerbung, verzeihen die Leser auch eine höhere Frequenz.

5. Die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger

E-Mail Marketing ist Bestandteil des Inbound-Marketing, wie Kollege Robert Weller schon treffend festgestellt hat. Wenn ich weiß, wo sich meine Zielgruppe bewegt und für welche Themen sie sich interessiert, dann kann ich natürlich auch ganz gezielt die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt verschicken. Massen-Mailinglisten, bei denen jeder Empfänger das Gleiche bekommt, sind daher aber sowas von Old School. Dynamische Mailinglisten, die mit dem CRM gekoppelt sind und dieses wiederum mit dem Webtracking, sind heute das Maß der Dinge. Webshops leben diesen Mechanismus schon viel länger aus, aber auch klassische Dienstleister, Agenturen oder Unternehmen können hier sicherlich noch viel besser werden. Das hat für mich auch nichts mit “Stalking” zu tun, sondern mit dem Verstehen des Interessenten/Kunden und mit der Vermeidung von Spam.

E-Mail-Marketing vs. Social Media Marketing

Inbound Marketing
Quelle: https://www.flickr.com/photos/gavinjllewellyn/

Die Kommunikation über Social Media schafft die erste Aufmerksamkeit und bringt die potentiellen Interessenten zu meinem Webangebot (Shop, Website, Blog…). Und das über ein ganz spezielles Thema, weshalb die Nutzer dann auch auf der thematisch relevanten Landing Page landen müssen, sonst sind sie wieder weg. Habe ich sie erst einmal in meinem Einflusskreis, muss ich versuchen, sie zur Datenpreisgabe zu bewegen, was im besten Fall über ein Formular und eine entsprechende Incentivierung geschieht. Ich biete beispielsweise eine Studie zum Download an, nachdem sie mir gesagt haben, wer sie sind und wie ich sie per Mail erreichen kann. Dann noch ein Double OptIn für den legitimen Mailversand und schon habe ich einen Abonnenten, den ich thematisch hervorragend einordnen kann. Kling einfach, ist es aber nicht :-)

Denn oft vergehen viele Kontakte und viel Zeit, bis der Nutzer bereit ist, mir seine Kontaktdaten zu geben. Diese muss ich dann aber auch pfleglich behandeln, siehe Frequenz und Inhalt.

Grundsätzlich sollten alle Kommunikationsmaßnahmen Hand in Hand gehen. Denn oftmals gibt es nicht nur einen Berührungspunkt mit dem Interessenten, sondern mehrere und da darf sich die Kommunikation natürlich nicht gegenseitig konterkarieren, sondern ergänzen und unterstützen. Wenn ich also im Moment Januar eine Kampagne für die Farbe blau fahre, dann darf ich nicht über orange bloggen und den Newsletter zu grün versenden.

Hier mal ein idealer Content-Trichter:

Tweet mit Link zum > Blogpost > Formular zum Whitepaper-Download > Nachfassmail zu einer Leistung bezogen auf Inhalte des Whitepapers

In diesem Sinne … frohe Weihnachten :-)

Die E-Mail ist tot, es lebe die E-Mail – über E-Mail-Marketing als Element des Inbound-Marketing

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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