Neben all den multimedialen Inhalten, die einem Marketeer zur Verfügung stehen, ist es immer noch der Text, auf den es ankommt. Und gerade hier gilt es, besonders sorgfältig und vorausschauend zu arbeiten. Denn der Sender bestimmt, was der Empfänger wahrnimmt und Fehler werden selten verziehen. Daher habe ich hier ein paar Tipps zum 1×1 eines guten Textes zusammengefasst.

Wenn man mit Personen spricht, erkennt man am Gesichtsausdruck, an den Reaktionen und an Gegenfragen, ob die Botschaft angekommen ist. Ein “Ja” kann man bewusst einfordern, einem “Nein” ebenso aktiv entgegenwirken. Einen Leser kann man jedoch nicht in dem Maße deuten und dann gegensteuern, indem man die Argumentation schärft oder die Worte anders wählt. Auch Mimik und Gestik als zusätzliche Hilfsmittel fallen aus. Entweder der Leser (Empfänger) versteht, was man von ihm will oder er geht. Und wenn er geht, dann oft für immer.

Um den Fragezeichen im Kopf des Leser vorzubeugen, muss man auch einiges über ihn wissen. Dann kann man dieses Wissen auf den Text anwenden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es eine E-Mail, ein Newsletter, eine Website oder eine Pressemitteilung ist – die Grundregeln sind überall gleich.

Der Leser hat keine Zeit

2 Sekunden genügen, um zu entscheiden, ob sich jemand intensiver mit dem Geschriebenen auseinandersetzt. Zwei Sekunden entscheiden über Erfolg oder Abbruch.

Daher kommen der Überschrift und der Einleitung (Teaser) besondere Bedeutung zu.

  • kurz > 2-3 Sätze
  • auf den Punkt > keine Floskeln, sondern Aussagen
  • anregend > zum Weiterlesen

Wer hier dem Leser kein imaginäre “Ja” entlockt, hat schon verloren. Ein “Ja” zu:

  • das ist genau das, was mich interessiert
  • das Problem habe ich auch
  • genau diese Information habe ich gesucht

Der Leser liest nicht, er scannt

Wer hat heutzutage noch Zeit, sich 2 Seiten Text intensiv durchzulesen? Keiner. Texte wie Mails, Newsletter oder Blogposts werden im Vorbeigehen und oft auf dem Smartphone oder Tablet gelesen. Daher müssen sie auch im Vorbeigehen und auf unterschiedlichsten Anzeigen verstanden werden. Daher lautet die Regel: Fixationen schaffen.

Der Text braucht also Markierungen, an denen das Auge “hängen” bleibt und die für sich gesehen eine Art “Sinn-Kette” ergeben. Das erreicht man durch Struktur und “Fettung” von Textelementen:

  • Zwischenüberschriften (Headlines)
  • Fett-Markierung einzelner wichtiger Wörter (3-4 pro Absatz)
  • Bilder und Grafiken

Ganze Zeilen fett zu markieren oder Markennamen macht keinen Sinn, denn das verwirrt den Betrachter nur und das Auge kann sich daran nicht “festbeißen”. Also gezielt, aber sparsam damit umgehen. Gleichzeitig dienen diese Markierung dazu, zu prüfen, ob man einen roten Faden gesponnen hat. Wenn nicht: nochmal von vorn :-)

Bilder sind Fluch und Segen

Bilder und Grafiken sind ein Segen, weil sie den Text optisch aufwerten und das Auge einfangen. Zum Fluch werden sie dann, wenn sie falsch platziert sind. Denn ein Bild an der falschen Stelle lenkt das Auge vom wichtigen Inhalt ab und kann im Worst-Case den Betrachter sofort aus dem Text führen, ohne das er die Botschaften aufgenommen hat. Bilder müssen auch selbsterklärend sein: kleine Ausschnitte, Bilderrätsel oder verschwommene Ansichten verwirren, produzieren Fragezeichen und vertreiben den Leser. Bilder ohne ergänzenden Text sind schwierig für den Betrachter, wenn er nicht gerade im Kopf des Senders sitzt. Man darf nie davon ausgehen, dass der Leser das gleiche Verständnis und das gleiche Wissen wie der Autor hat. Text-Bild-Scheren sind ebenso schwierig, also wenn der Text nicht zum Bild passt. Das produziert Fragezeichen und wir wissen ja, was bei zu vielen Fragezeichen passiert.

Zuviel Informationen und alles auf einmal wollen

Fokussierung ist hier das Zauberwort. Wenn man alles auf einmal in den Text packen will, verliert man den Empfänger, weil er dann nicht mehr weiß, was wichtig ist. Daher ist es besser, drei kurze statt einen langen Blogpost zu schreiben. Ebenso ist es wenig hilfreich, in die E-Mail neben dem eigentlichen Angebot ein “Übrigens, das und das und das können wir Ihnen auch noch anbieten” hinein zu produzieren.

Schachtelsätze und nur dem Autor bekannte Fachbegriffe/Buzzwords

Ich weiß selbst, wie schnell man Sätze aufbläht, bis man zum Schluss nicht mehr weiß, was man am Anfang geschrieben hat. Die Verlockung ist groß, denkt man doch, dass man damit besonders viel KnowHow beweist. Aber so, wie man sich selbst mit solchen Sätzen schwer tut, sind sie auch für den Leser kaum zu begreifen. Wenn dann noch Fachausdrücke enthalten sind, deren Übersetzung einer 2-stündigen Recherche bedarf, hat man als Schreiber verloren.

  • Kurze Sätze > online bis bis 14 Worte pro Satz Worte (Bsp. Bild-Zeitung exakt 9 Worte pro Satz)
  • Füllwörter vermeiden
  • Fachbegriffe erklären > gern in Klammern dahinter

Der Schluss ist dazu da, dem Leser Optionen zu bieten

Hat sich der Leser durch den Wortsalat gefuttert, hab ich ihn schon fast soweit, dass er mir überall hinfolgt. Ich muss ihm nur den Weg aufzeigen. Der Werber sagt dazu “Call to Action“. Man gebe seinem Interessenten also eine Option, was er nun tun kann und soll.

  • etwas downloaden
  • sich irgendwo anmelden
  • Kontakt aufnehmen
  • auf eine nächste Seite gehen

Im Grunde genommen ist es das “AIDA”-Modell, welches man beim Texten bedienen muss:

  • Attention (Aufmerksamkeit gewinnen) > Titel und Teaser
  • Interest (Interesse wecken) > Hauptteil
  • Desire (Besitzwunsch herstellen) > Vorteilsargumentation
  • Action (Aktion auslösen) > Call to Action

Keine Werbung, sondern für den Leser wertvoller Content

Genau darum geht es bei Content Marketing und darum ist diese Disziplin noch lange nicht tot, sondern gewinnt immer weiter an Bedeutung. Der Mensch wird heutzutage überflutet von platten Werbesprüchen, Video-Ads, Radiospots, Spam-Mails und vielem mehr. Er dürstet nach Informationen, die ihm wirklich weiterhelfen und eben nicht vordergründig vertrieblich sind. Denn genau diese Informationen schaffen es in sein Bewusstsein. Das unterscheidet nutzerorientiertes Marketing von Werbung: dem Nutzer Lösungen auf seine Fragen und Probleme bieten und nicht, ihm etwas zu verkaufen. Darum finde ich es gut und richtig, dass Thomas Knüwer sich in dem Beitrag gegen die pauschale Verdammung von Content Marketing durch Jung-von-Matt Chef Strerath gestellt hat: zum Artikel

Genau dass hat mir heute das wertvolle und überaus praktische Texterseminar der Text Akademie gezeigt und bestätigt.

 

Das geschriebene Wort als Basis von Content Marketing – das 1×1 eines guten Textes

Jan Pötzscher


Speaker, Blogger, Dozent / Social Media Nerd seit 2006 / Experte für Online Marketing, SEO und Social PR


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