Banken haben es nicht leicht, sich im Social Web zu etablieren. Auf der einen Seite müssen sie neue Kommunikationswege zu ihren Kunden finden, auf der anderen Seite stehen rechtliche Beschränkungen einem allzu kreativen Auftritt in Social Media im Wege. Da ich historisch bedingt ein gewisses Grundinteresse an Banken und an Banken im Social Web habe, ist mir eine Studie aufgefallen, die in der Schweiz und unter Schweizer Retail-Banken durchgeführt wurde. Sie untersucht, welche Kommunikationskanäle den jungen Kunden am wichtigsten sind.
Herausgegeben und beauftragt hat die Studie das IFZ – Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern: zum Blogpost
Die Studie zeigt, dass Digital Natives teilweise deutlich in ihrer Erwartungshaltung von den Vorstellungen der Vorstände abweichen. Noch führt zwar die E-Mail und persönliche Beratungen sind auch den jungen Kunden am Wichtigsten, aber digitale Angebote holen auf.
Befragt man die Digital Natives nach der zukünftigen Wichtigkeit der Kommunikationskanäle, so zeigt sich, dass aus deren Sicht mit Ausnahme des Briefverkehrs sämtliche Kanäle an Bedeutung gewinnen (vgl. Abbildung 2). Besonders die Möglichkeit von Online-Terminvereinbarungen sowie der Einsatz von Tablets und Screens während der Beratung scheint den jungen Kundinnen und Kunden wichtig zu sein. Auch die Möglichkeit des Web-Chats wird an dritter Position prominent genannt. (Quelle: blog.hslu.ch)
Generation Y „Digital Natives“ zur bevorzugten Kommunikation mit Banken in 5 Jahren Quelle: https://blog.hslu.ch/retailbanking/2015/11/02/welche-kommunikationskanaele-sind-jungen-menschen-im-kontakt-mit-banken-wichtig/
Das Themen-Dilemma im Social Web
Vor allem den jungen Kunden zwischen 14 und 30 Jahren sind die digitalen Kanäle, unter anderem auch Social Media durchaus wichtig, wichtiger als den meisten Vorständen von Banken. Doch wie kann sich eine Bank in solch einem Umfeld präsentieren? Und vor allem, welche Ziele können sinnvollerweise mit dieser Art der Kommunikation verfolgt werden?
Banken und Sparkassen sind historisch bedingt eher zugeknöpft in ihrer Außenkommunikation und sehr auf Seriosität bedacht und darauf, sich ja nicht angreifbar zu machen. Aber um in der nicht mehr ganz so neuen digitalen Welt zu bestehen, müssen sie sich zwangsläufig öffnen, um gegen den immer stärker werdenden Wettbewerb zu bestehen. Apple Pay, Android Pay, diverse Online-Broker mit unschlagbaren Preisen, Direct Banken … der Markt wird immer größer und damit auch die Konkurrenz.
Employer Branding
Ein vielversprechender Bereich, indem die Banken auch regional punkten können, ist Employer Branding. Da gibt es durchaus attraktive Beispiele, wie man als Bank seine Azubis und Mitarbeiter mit einbeziehen kann und sich offen und sympathisch präsentiert. Besonders eindrucksvoll finde ich hier beispielsweise die Postfinance. Sie bietet ein buntes und innovatives Potpourri an Formaten und Inhalten, die sie als Arbeitgeberin wirklich eindrucksvoll darstellt. Die „Tour de PostFinance“ ist aller Ehren wert und sollte man mal mitgemacht haben.
Marktwissen und Kompetenz
Natürlich muss und soll sich eine Bank als Kompetenzführer im Markt behaupten. Denn von Ihrer Expertise in Bezug auf Marktgeschehnisse hängt es ab, ob Anleger der Bank ihr Geld für Aktien, Fonds oder Anleihen zur Verfügung stellen. Dabei ist es aber mittlerweile nicht nur die Mobile App, die Kunden über aktuelle Kurse und Indizes informiert. Viel wertvoller sind die Tipps und Einschätzung der Experten zur Wirtschaft. Hier stößt man mit den handelsüblichen Social Media an seine Grenzen, denn ausführliche Analysen wird man nicht über Facebook & Co. platzieren.
Damit kommt der Corporate Blog ins Spiel und auf dem Level gibt es tatsächlich eine sehr gute Best Practices:
Darüber hinaus lassen sich auf solch einem Blog natürlich auch andere Themen platzieren, die auf das Image oder auch die Reputation einzahlen. Soziale Projekte erfahren über Twitter oder Facebook oft nur eine allzukurze Aufmerksamkeit. Gebloggt lässt sich so ein Thema viel besser darstellen und vermarkten.
Gutes Beispiel dafür: Blog Hypovereinsbank
Kundennähe und Menschlichkeit
Eine Bank ist erst einmal wenig emotional. Schon die verschiedenen Bezeichnungen wie bspw. „Kreditinstitut“ lassen wenig Wärme und Empathie entstehen. Aber in einer Bank arbeiten Menschen für Menschen und da kann man durchaus auch einmal menschlich agieren.
Das bedeutet, dass man auch einmal neue und kreative Wege gehen kann, um Sympathiepunkte zu ergattern.
Schönes Beispiel dazu ist eine Aktion der TD Bank USA.
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Aber das aktuelle Projekt der Ostsächsischen Sparkasse zeigt, wie Banken und Sparkassen ihr Wissen um Geld und Finanzdienstleistung noch kreativer und etwas anders als bisher einsetzen können. Eine Kooperation mit StartNext für eine neue Crowdfunding-Plattform ist daher durchaus nahe liegend: 99 Funken
Service
Ja der Service. Service-Communities wie Telekom-Hilft oder die Vodafone Community (ehemals KabelDeutschland Kabelhelden) sucht man im Finanzsektor vergebens. Dabei ist dort guter Service mindestens genauso wichtig, denn es geht schließlich um Geld. Unter Service verstehe ich eben nicht die Terminvereinbarung mit einem Kundenberater oder den Besuch in der Geschäftsstelle, die meist schon zu hat, wenn ich Feierabend habe, sondern das digitale Angebot von Service-Leistungen. Auf Mainstream-Broadcast-Medien ist Kundenservice aus Datenschutzgründen kaum zu leisten, allerdings gibt es ja noch andere Formate und Kanäle. Die Jugend erwartet von Banken Web-Chats, Videoberatung und auch Social Media Kommunikation.
Daher finde ich den Schritt der Sparkasse Kulmbach-Kronach ganz spannend, die ihren Kunden eine Whats-App-Kommunikation anbieten. Zum einen bietet sie damit den direkten Kanal zu einem Berater an, zum anderen kann sie WhatsApp übr WhatsService auch für Infos und News nutzen. Oberstes Gebot ist dabei natürlich der Datenschutz und die Beachtung von Widerrufen.
Fazit
Es ist schwer, aber nicht unmöglich, sich als Bank im Social Web zu bewegen und den Ansprüchen der Zielgruppe, allen voran die Digital Natives, gerecht zu werden. Eine Strategie, ein gut geschultes Redaktionsteam, vorbehaltslose Unterstützung durch den Vorstand und eine breite Akzeptanz unter den Mitarbeitern sind dabei die Basics. Kreative Ideen und ein breit aufgestelltes Themenspektrum machen dann den Unterschied zum Wettbewerb aus und sind die Treiber für den Erfolg.