Ziele im digitalen Marketing - bad targets good targets

Wer sich der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Relevanzoptimierung (SRO) oder der digitalen Kommunikation verschrieben hat, der muss zwingend auch über Erfolgsmessung nachdenken. Ziele, KPIs und Messmethoden müssen für jeden Projektmanager, Consultant, Social Media Redakteur zum alltäglichen Geschäft gehören wir das Texten von Inhalten, das Verbreiten von Content und das Vermarkten von Botschaften. Auf was es dabei ankommt, habe ich mal zusammengetragen.

Die Zielstellung – SMART muss sie sein

Als erstes muss klar sein, warum all das gemacht wird. Es muss definiert werden, was das absolute und höhere Ziel jeder Kommunikations- und Marketingmaßnahme ist. Wichtig ist dabei, dass man sich SMARTE Ziele setzt.

SMART = Spezifisch – Messbar – Attraktiv – Realistisch – Terminiert

Spezifisch: so konkret wie möglich müssen sie sein, also Steigerung um xx% beispielsweise (Achtung: Eine Nullmessung ist hierbei zwingend erforderlich, denn es muss ja eine Basis geben, von der aus man die Entwicklung messen kann).

Messbar: Wenn ein Ziel nicht durchgängig gemessen werden kann, ist es als Ziel nicht geeignet. Wenn es beispielsweise Medienbrüche gibt vom Wechsel Digital – Analog, dann ist der Aufwand der Messung manchmal einfach zu hoch oder es kann gar nicht nachverfolgt werden, was passiert.

Attraktiv: Der Vorgesetzte, der Auftraggeber, der Unternehmens-Chef oder der Kaufmännische Leiter muss bei der Zieldefinition ein Lächeln im Gesicht haben, weil es genau die Ziele sind, die auch er verfolgt und die im Spaß machen.

Realistisch: Bei aller Bauchmiezelei muss natürlich sichergestellt sein, dass sich diese Ziele überhaupt mit den zur Verfügung stehenden Mittel erfüllen lassen. Ambitioniert ja – Realtitätsfern nein.

Terminiert: Der genau Zeitraum der Zielerfüllung spielt eine große Rolle, wenn es um die Optimierung und Nachjustierung der Maßnahmen geht. Daher sollten sich immer zeitlich begrenzte Ziele gesetzt werden.

Ein Beispiel für eine gute und smarte Zielstellung

Ziele im digitalen Marketing - bad targets good targets

Das aus meiner Erfahrung heraus härteste, ambitionierteste und smarteste Ziel ist die Conversion. Schaffe ich es, mit den Maßnahmen, dass ein unbekannter Nutzer über die angebotenen digitalen Kanäle zum bekannten Kontakt konvertiert, dann habe ich genau die richtige Vorarbeit für den Vertrieb und den Abverkauf geleistet. Dabei ist es auch irrelevant, ob es sich um B2B oder B2C Unternehmen handelt, ob sie einen Online Shop betreiben oder Ihre Ware und Leistungen im direkten Kontakt an den Mann oder die Frau bringen. Die Conversion Costs, die im Zusammenhang mit Kaltakquise-Maßnahmen wie Telefonmarketing oder Anzeigenschaltung entstehen, sind oft deutlich höher als die Kosten, die bei einer ausgefeilten digitalen Kommunikation aufgerufen werden. Und ein Interessent, der von sich aus den Kontakt zum Unternehmen sucht, ist um ein Vielfaches mehr wert als der genervte CEO, der schon zum 10. Mal von einem Call Center angerufen wurde.

KPI im Online Marketing, die es wert sind, auch so bezeichnet zu werden

KPI = Key Performance Indicators (betriebswirtschaftliche Kennzahl)

Es ist eben nicht das Fanwachstum oder es sind auch nicht die Seitenzugriffe auf eine Website, die als KPI definiert werden können. Sondern es sind Kennzahlen, die einen wirtschaftlichen Erfolg mit sich bringen. Eine Conversion kann solch eine Kennzahl sein, da sie je nach Definition genau diesen Return on Investment bedingt, je nachdem, wie sie beschrieben ist. Und genau darin liegt auch die Intelligenz in der Zielsetzung: bis wohin kann können digitale Kommunikationsmaßnahmen greifen und wo hört der Einflussbereich des digitalen Marketing auf.

Eine Antwort auf diese Frage erhält man, wenn man Marketing ganzheitlich im Unternehmen betrachtet, vor allem im direkten Austausch mit Vertrieb, Kundenservice und Produktion. Marketing versteht sich oft als Maßnahme des Pre-Sales, also der Vertriebsvorbereitung. Digitales Marketing schafft Aufmerksamkeit, weckt Interesse und Begehrlichkeit und leitet den Interessenten an den nächstbesten Kontaktpunkt.

AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

Dann übernimmt der Vertrieb. Die Übergabe des Kontaktes kann beispielsweise mit dem Absenden eines Anfrageformulars geschehen, oder mit dem Anruf über eine spezielle Telefonnummer. Genau diese Punkte eignen sich hervorragend für eine Conversion und sind damit auch als KPI geeignet.

Die Zielstellung kann also sein, die Anzahl der Kontaktanfragen via Online Formular auf einer speziellen Landingpage innerhalb von 6 Monaten zu verdoppeln.

Nun sind es bis zu einer Conversion oft viele Schritte, die zu gehen sind. Denn Nutzer lassen sich nicht gleich vom erst besten Blogpost, der erst besten Anzeige oder dem erst besten Tweet so beeindrucken, dass die kaufen. Um den Weg bis dahin zu überwachen und ggf. zu optimieren, muss man sich also auch Ziele setzen, die vielleicht keine harte betriebswirtschaftliche Kennzahl sind, jedoch für die Erfolgsmessung der Maßnahmen herhalten können. Hier wird das Spielfeld schon deutlich größer.

Erfolgskennzahlen bei Suchmaschinen- und Relevanzoptimierung

Im Anfang war das Wort

So steht es schon in der Bibel geschrieben und so beginnt es in vielen Fällen auch im digitalen Marketing. Es beginnt also immer mit einem Text, der auf einer Website, einem Portal, einem Blog oder einem Online Shop veröffentlicht ist. Dieser Text muss immer und in jedem Fall Suchmaschinenoptimiert sein. Das nächsthöhere Level ist dann die Relevanzoptimierung nach semantischen Maßstäben. Wie das genau funktioniert, habe ich im Blog meines Arbeitgebers schon einmal ausführlich beschrieben.

Diese Maßnahmen (SEO und SRO) zielen darauf ab, das natürlich, also organische Ranking von Inhalten innerhalb der Suchergebnisseiten (SERP) bei Google zu verbessern. Denn Google ist nach wie vor und wird es auch auf absehbare Zeit sein, die einflussreichste und stärkste Quelle für Besucher und Traffic auf die eigenen digitalen Inhalte.

Wenn wir uns nun also konkret mit diesem Bereich befassen, fallen sofort einige Erfolgskennzahlen ins Auge, die sich relativ leicht mit geeignet Webtracking-Tools wie Google Analytics, Piwik oder Webtrekk messen lassen.

  • Anteil der Besucher über die Organic Search
  • CTR (Click through ratio) der optimierte Seiten
  • Seitentiefe, Verweildauer, Abbruchrate

Organic Search

Das ist eine Kennzahl, die anzeigt, wie viele Besucher über die Google Suche auf die Zielseite gelangt sind. Je höher dieser Anteil im Vergleich zu “Direct” oder “Referrer” oder “Paid Search”, desto besser ist die Zielseite in den organischen Suchergebnissen präsent. Jede Optimierungsmaßnahme schlägt sich über kurz oder lang auf das natürliche Ranking nieder.

So sieht das bei Google Analytics aus im Bereich “Akquisition”, “Alle Zugriffe” und “Channel”.

Google Analytics - Quellen

Click Through Ratio

Hier muss man schon etwas tiefer ins Webtracking einsteigen und eine Conversion definierten. Meist sind die Inhaltsseiten, die man optimiert, nur die erste Anlaufstelle für den Besucher. Das ist der Punkt, wo das Interesse geweckt wird und (merke: AIDA). In vielen Fällen muss der Nutzer dann noch eine weitere Seite aufsuchen, wo ihm bspw. ein konkrete Angebot unterbreitet wird, wo er weitere Details findet und auf welcher er den Kontakt aufnehmen kann. Genau diese Zielseiten sind es, die dann die Klickrate bestimmen, die wiederum aussagt, wie gut der Besucher auf der erst Seite, der Landingpage, empfangen wurde. Je besser die Übereinstimmung zwischen Motivation und Erwartungshaltung aus dem Suchergebnis und dem vermittelten Inhalt der Landingpage, desto höher die Chance, dass er ein zweites Mal klickt und den Kontakt aufnimmt.

Seitentiefe, Verweildauer, Abbruchrate

Je besser und anspruchsvoller der Content auf der Landingpage ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Nutzer intensiver mit der Website beschäftigt und weiterklickt. Jeder Klick tiefer in die Seite hinein reduziert die Abbruchquote. Jedes intensive Lesen der Inhalte erhöht die Verweildauer und jeder Klick erhöht die Seitentiefe. All diese Metriken werden beispielsweise von Google registriert und helfen der Suchmaschine, den Wert einer Seite für den Nutzer einzuschätzen. Je besser die Einschätzung ausfällt, desto besser wird Google die Seite im Vergleich zum Wettbewerb platzieren.

Digitaler Content im richtig Context permanent gemessen und reportet

Die Erstellung von Content im richtigen Context, wertvoll aufzubereitet und ansprechend präsentiert – das kostet Zeit und bedarf einer gewissen Intelligenz und Kreativität. Dabei geht es auch weniger darum, über welche Keywords sich das Unternehmen präsentieren möchte, sondern welche Inhalte der Besucher erwartet. Der Context muss also stimmen und die dazugehörige thematische Aufbereitung. Dieser Aufwand muss sich logischerweise rechnen und genau aus diesem Grund ist eine permanente und transparente Erfolgsmessung so wichtig.

Diese Erfolgsmessung gipfelt in einem regelmäßigen Reporting an Vorgesetzte und Auftraggeber. Man muss sich vorher darüber im Klaren sein, dass die Erstellung eines Reports eine monatlich wiederkehrende Aufgabe ist. Daher sollte die Aggregation und Zusammenstellung der Zahlen keine Stunden beanspruchen, sondern bestmöglich automatisiert ablaufen. Nur dann schafft man es, Kennzahlen permanent zu messen und die Erfolgsmessung auch zu reporten.

Und darum geht es im digitalen Marketing: Das Richtige tun und es so nachvollziehbar und transparent wie möglich zu gestalten. 

 

KPI Erfolgsmessung im digitalen Marketing
My name is Jan Pötzscher, but people call me .
Here is my homepage: .
My Website and work as an at .

Beitragsnavigation


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen