Lange Zeit habe ich Google Ads keine Aufmerksamkeit geschenkt, war ich doch eher auf organischen Content und Sichtbarkeit gepolt. Vor fünf Jahren gab es dann die erste Anfrage zum Aufsetzen und Betreuen einer Ads Kampagne. Mittlerweile betreue ich sechs Kundenaccounts mit ca. 20 Kampagnen und unzähligen Anzeigegruppen. Das täglich verwaltete Budget liegt aktuell bei rund 500,00 € in vier Sprachen.
Das Marketing-Orchester
Stellt euch ein großes Orchester vor, mit Streichern, Holzbläsern, Blechbläsern und Schlagwerk. Während die Streicher und Bläser für die Melodie, den Klangteppich und die Akkorde sorgen, ist das Schlagwerk für Takt und Höhepunkte zuständig. Insbesondere die große Pauke ist in jedem Orchester sehr gut zu sehen und zu hören.
Im Marketing ist es genauso. SEO, Content, UX und Performance sorgen für stetig wachsende und nachhaltige Sichtbarkeit, positive Nutzersignale und letzten Endes auch Conversions. SEA, also Ads, sind für die punktuellen Highlights zuständig. Sie unterstützen die Ziele des Unternehmens und generieren sofort Traffic, wenn er gebraucht wird.
Damit das aber funktioniert, muss man dieses Orchester verstehen und lenken lernen.
Während ich mich schon seit 2006 mit SEO, Content und Webseiten beschäftige, habe ich Google Ads erst seit gut 6 Jahren auf dem Schirm. Und wie überall macht erst die Übung den Meister.
Learning by doing der Anzeigenschaltung
Letzten Endes muss man Kampagnen selbst aufbauen, betreuen und optimieren, um genau zu verstehen, was da passiert. Google selbst bietet zwar viel Material und Tutorials zum Einarbeiten in die Komplexität der Anzeigenschaltung. Auch zahlreiche Telefonate mit Google Mitarbeitern und Beratungstermine mit Google selbst haben mich vorangebracht. Aber erst in der praktischen Umsetzung erkennt man Stellschrauben, an denen sich drehen lässt und Settings, die besser funktionieren als andere.
Google selbst testet ebenso Algorithmen, Einstellungen und Verfahren, um sie dann entweder weiter zu pflegen oder manchmal auch wieder zu deaktivieren. Das erfährt man, wenn man mit den Google Leuten auch mal privat quatscht.
Messen ist alles
Das Investment in Marketing muss immer einer klaren Regel folgen: Was gebe ich aus und was bekomme ich zurück. Dabei spielt es keine Rolle, ob es die Personalkosten für einen Marketingmitarbeiter sind, der einen Newsletter textet oder die Ausgaben für eine Agentur für SEO oder aber der Klickpreis für eine Kampagne in Google Ads. All das sind Kosten, die einen Return on Investment brauchen, um wirtschaftlich zu sein.
Im Laufe der Jahre habe ich unzählige existierende Kampagnen übernommen und erst einmal komplett über den Haufen geworfen. Ungenaue Zielstellungen, fehlendes Tracking oder schlechte Anzeigenqualität sind die häufigsten Gründe dafür. Erstaunlicherweise liefen viele dieser Kampagnen schon eine ganze Weile und haben teilweise enorme Kosten produziert. Fragt man dann den oder die Geschäftsführer, was denn dabei „herumgekommen“ ist, bekommt man häufig nur ein Schulterzucken.
Also besteht meine erste Amtshandlung immer zu hinterfragen, sowohl meinen Kunden als auch mich selbst:
- Wo kommt der Nutzer her?
- Mit welcher Intention kommt er?
- Wo geht er hin?
- Was soll er dort machen?
- Wie kann ich messen, was er macht?
Die Antworten darauf bilden die Grundlage für die Kampagnenstrategie und müssen im Einklang mit allen anderen Marketing-Maßnahmen stehen.
Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Kampagnen-Settings
Je nach Strategie lassen sich Google Ads recht differenziert und klar einstellen. Das geht los bei den Zielen:
- Umsätze
- Leads
- Zugriffe auf die Website
- Steigerung Kaufbereitschaft
- Steigerung Markenbekanntheit
- App-Werbung
- Steigerung lokale Besuche
Und hört auf bei den Conversions anhand von Ereignissen:
- Klicks
- Downloads
- Kontaktanfragen
- Käufe
- Besuche
Das Conversion-Tracking lässt sich mit den Google Tools (Analytics, Tag Manager) sehr einfach und ohne Medienbruch messen. Einmal eingerichtet und justiert läuft das in der Regel recht problemlos.
Google Intelligenz
Je besser man seine Ziele und Settings definiert, desto besser kann Google von sich aus die Aussteuerung optimieren. Das datengetriebene Attributions-Modell erlaubt bspw. die intelligente Aussteuerung der Anzeigen an die Nutzer, bei denen Google eine erhöhte Interaktions- oder Kaufbereitschaft vermutet. Kommen dann noch die richtigen Zielgruppensignale dazu, dann lässt sich schnell der Effekt der steigenden Conversion-Rate bei sinkenden Kosten erzielen.
Landingpage Qualität
Nicht zuletzt die Qualität und „Passung“ der Landingpage zu den gewählten Keywords und Assets sorgt für eine effiziente Aussteuerung. Google prüft, ob die verlinkte Website auch wirklich zu den Anzeigen passt oder ob der Nutzer hier an der Nase herumgeführt wird. Der Qualitätsfaktor ist hier ausschlaggebend. Einfach gesagt sollte der immer bei mindestens 7 von 10 Punkten liegen. Alles darunter wird schwierig. Zum einen werden dann die Anzeigen nicht mehr so gut ausgesteuert. Somit verliert man an Sichtbarkeit im oberen und obersten Bereich der Google Ads. Zum anderen wirkt sich ein schlechter Quality Score negativ auf Conversions und die Conversion-Rate aus.
Was sagt uns das? Wenn wir uns mit Google Anzeigen beschäftigen, müssen wir uns vorher und währenddessen auch sehr intensiv mit dem Content der Website beschäftigen. Content, Content-Qualität, aber auch Nutzerführung, User Experience und Performance sind essenziell für ein optimale Aussteuerung von Google Anzeigen.
Deshalb verweise ich gern auf die Kernbotschaft des Beitrages, Google Anzeigen immer als Teil des Marketing-Orchesters zu sehen und nicht losgelöst von allem.
Google Ads sind die große Pauke im Orchester
Ich habe also recht frühzeitig erkannt, dass es keinen Sinn macht, die Schaltung von Google Anzeigen losgelöst von allen anderen Disziplinen im digitalen Marketing zu betrachten. Du musst immer das Ganze sehen. Nur in Kombination mit einer performanten und nutzerfreundlichen Website, relevanten und nutzerzentrierten Inhalten, einer sauber aufgesetzten Marketing-Automation und einer richtig guten OnPage und OffPage SEO machen Google Ads Sinn.