Blogger Relations – Beiträge gegen Bezahlung: moralisch, rechtlich, finanziell

Ein Thema, was die Blogosphäre immer wieder umtreibt, ist die zur Verfügungstellung des eigenen Blogs für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen und Agenturen. Ich möchte mich hier mal mit zwei Aspekten beschäftigen: Darf ich das und sollte ich das tun? Und wenn ja, unter welchen Voraussetzungen.

Blogmarketing aus Kostengründen

Der eigene Blog ist für viele Blogger wie ein eigenes Kind – es steckt viel Arbeit, Fleiß und Herzblut darin. So ist es auch bei mir. Und darum bin ich immer zwiegespalten, wenn ich Anfragen für bezahlte Beiträge bekomme, die ich im besten Fall selber schreiben soll oder die vorgegeben werden. Ich stelle mir dann jedes Mal die Frage: Verrate ich meine Leser, wenn ich auf einmal Werbung mache? Bin ich dann noch authentisch, wenn der Beitrag nicht von mir stammt?

Diese Fragen sind nicht so einfach zu beantworten. Bislang habe ich es immer so gehandhabt, dass ich alle Anfragen, bis auf eine, abgelehnt habe. Denn ich wollte mein Standing, meine Glaubwürdigkeit und meine Reputation nicht gefährden, indem ich fremden Content in meine heiligen Halle lasse. Andererseits muss ich mir auch die Frage stellen, wie, wenn nicht damit, kann ich den Aufwand und die Kosten für den Blog refinanzieren? Da ist das Hosting, die Domain, kostenpflichtige Plugins und vor allem auch die Zeit, die ich in meinen Blog investiere. Gut, ich muss nicht von meinem Blog leben, aber wirtschaftlich ist was anderes.

Die Möglichkeiten, mit dem eigenen Blog Geld zu verdienen und zumindest die Kosten zu decken, sind überschaubar:

• Schalten von Anzeigen, z.B. Google Adsense
• Veröffentlichung von bezahlten Beiträgen / Advertorials

Ich spreche hier bewusst nicht von den Hype-Blogs in den Bereichen Mode, Food, Technik oder Automobil, die zusätzlich noch von Unternehmen Produkte zur Verfügung gestellt bekommen oder in große Marketingkampagnen eingebunden sind. Ich spreche hier eher von Blogs mit einer durchschnittlichen Reichweite und einer durchschnittlichen Bekanntheit.

Während der Ertrag bei AdSense eher dürftig ist, sind demnach bezahlte Beiträge die einzige Chance zur Refinanzierung.

Blogmarkting aus moralischen Gründen

Damit stellt sich nun die Frage, ob ich meine Leser, meine Reichweite einem Unternehmen entgeltlich zur Verfügung stelle. Ich würde diese Frage mit einem klaren „Es kommt darauf an“ beantworten.

1. Wie ist der erste Eindruck bei einer Anfrage und wer steckt dahinter?
2. Wie wird kommuniziert – auf Augenhöhe und empathisch?
3. Soll ich regelkonform agieren oder bewusst eine Grauzone betreten?

Zuerst einmal prüfe ich natürlich, wer mich anfragt. Was ist das für eine Agentur oder ein Unternehmen? Was produzieren die, wo sitzen die, sind sie „legal“? Ein korrekter Absender mit Impressum und Ansprechpartner sind ein absolutes Muss. Dann ist der erste Eindruck der Mail entscheidend. Klingt sie eher nach Sammelmail ohne wirklichen Bezug zu meinen Inhalten oder ist sie auf mich abgestimmt? Standard-Phrasen wie „Ich habe Ihren Blog gefunden und finde in sehr interessant“ haben da verloren. Natürlich möchte ich persönlich angesprochen werden. Dabei ist es mir gleich, ob per „Du“, mit Vornamen oder ganz förmlich.

Und dann ist das Thema entscheidend, denn ich kann und werde nach wie vor nichts auf meinem Blog veröffentlichen, hinter dem ich nicht stehe. Das ist für mich die „moralische Verpflichtung“ meinen Lesern gegenüber, die ich als Blogger habe. Diese Entscheidung habe ich für mich getroffen und fahre bislang sehr gut dabei. Wenn mich der Inhalt des gelieferten Beitrages anspricht, wenn ich mich mit dem Thema identifizieren kann, wenn die Botschaften und Aussagen auch meinem Gusto entsprechen, dann habe ich nichts gegen eine Kooperation. Dabei geht es nicht darum, dass der Beitrag thematisch zum Thema des Blogs passen muss – das ist selbstverständlich. Da geht es vielmehr darum, dass die getroffenen Aussagen auch zu meinem Werteempfinden passen. Wenn also eine Technologie, ein Produkt oder ein Service beworben werden soll, den ich selbst nicht für gut empfinde, dann kann ich den Beitrag auch nicht guten Gewissens veröffentlichen. Wenn Thesen in den Raum gestellt werden, die ich ablehne oder anzweifle, dann hat der Post keine Chance.

Generell halte ich nichts von reinen Marketing-Beiträge, die nur auf Backlinks abzielen. Auch ein „Sponsored Post“ muss eine Geschichte haben, muss den Leser begeistern und ihm Mehrwert bieten. Denn alles andere macht mich als Absender, der ich auch im Fall einer Anzeige nun einmal bin, unglaubwürdig. Im besten Fall ist der Beitrag immer live: Drum prüfe, wer sich ewig bindet.

Blogmarketing aus rechtlichen Gründen

Ein absolutes Killer-Kriterium ist die Einhaltung geltenden Rechts.  Bezahlte Beiträge müssen ohne wenn und aber als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Und zwar so, dass es dem Leser sofort bei Öffnung des Beitrages angezeigt wird. Andernfalls betritt man den Bereich der Schleichwerbung.

Der deutliche Hinweis über dem Text ist immer der rechtlich sicherste. Zwingend ist er aber nicht immer: Wenn man beispielsweise aus freien Stücken über ein Testprodukt bloggt, ohne hierzu gegenüber dem Produkthersteller verpflichtet zu sein, reicht es normalerweise auch aus, im Artikel deutlich zu erwähnen, dass man über ein Produkt schreibt, welches man zu Testzwecken übersandt bekommen hat.

(Quelle: Blogrebellen)

Eine weitere Instanz, die hier beachtet werden muss, ist Google. In den Webmaster-Richtlinien wird recht genau vorgegeben, wie man regelkonform Backlinks einsetzt. Bei bezahlten Links oder Links im Rahmen von Blogmarketing und Advertorials muss definitiv eine „NoFollow“ Kennzeichnung erfolgen.

Mit dem rel=“nofollow“ Attribut findet zwar ein Verweis statt, aber der Linkjuice wird nicht weitergegeben. Google empfiehlt dies, um die Nutzer nicht durch bezahlte Links zu täuschen. Die Auszeichnung von bezahlten Links mit dem nofollow-Attribut ist vergleichbar mit einer Kennzeichnung, dass es sich hier um Werbung handelt.

(Quelle: OnPage.org)

Fazit

Ich halte Blogmarketing bzw. die Veröffentlichung von bezahlten Artikeln für ein probates Mittel der Refinanzierung des eigenen Blogs. Ich werde aber in jedem Fall immer darauf achten, dass ich hinter dem stehe, was ich veröffentliche und es auch nur im Rahmen der geltenen Regeln und Gesetze tue. Und das kann ich nur jedem anderen Blogger auch empfehlen!

Empfehlung: Blogger@Work Networking & Talk | Rock The Blog am 24.03. im Rahmen der CeBIT
Thema – Blogger Relations auf Augenhöhe – Anspruch oder Wirklichkeit

Quelle: Pixabay CC0 1.0